Ejemplos de 10 marcas que innovan con modelos de negocio circulares

Diez marcas que están transformando su modelo de negocio hacia la economía circular

La economía circular busca mantener productos y materiales en uso durante más tiempo mediante el mantenimiento, la reparación, la reutilización, la renovación y, cuando las opciones anteriores se agotan, el reciclaje. Para una empresa, el cambio va más allá de sustituir un material: implica reconsiderar cómo diseña, vende, recupera y utiliza sus productos.

Estas diez marcas muestran distintas formas de avanzar hacia ese modelo. Ninguna ha completado la transición en todas sus actividades, pero cada una ofrece un ejemplo concreto de cambio.

Patagonia: prolongar la vida de la ropa

Patagonia impulsa la reparación de indumentaria y vende artículos usados de su propia marca. Lejos de depender únicamente de la comercialización de prendas nuevas, la empresa integra servicios y vías que facilitan un mayor aprovechamiento de cada pieza.

El cambio de modelo: una chaqueta puede repararse, revenderse y seguir utilizándose durante años. Su valor no termina con la primera compra.

El límite es importante: una prenda duradera también tiene una huella de fabricación, y recuperar fibras de tejidos mezclados sigue siendo difícil. La mayor aportación circular aparece cuando la reparación o la compra de segunda mano sustituyen una compra nueva.

IKEA: recuperar muebles para darles una segunda vida

IKEA ha desarrollado, en determinados mercados, programas de recompra y reventa de muebles usados. También ofrece piezas de repuesto para algunos productos y trabaja en diseños que faciliten su desmontaje o reparación.

La transformación del modelo: el vínculo con el mobiliario puede persistir pasada la transacción inicial. Una mesa devuelta en óptimas condiciones, por citar un caso, logra hallar un nuevo dueño en lugar de transformarse en desecho.

Su principal desafío es la escala. Para que la recuperación sea eficaz, los muebles deben conservar suficiente calidad y el transporte, la revisión y la preparación para la reventa deben tener sentido tanto ambiental como económico.

Renault: reacondicionar vehículos y componentes

Renault ha destinado su instalación de Flins, en Francia, a actividades vinculadas con la reparación, el reacondicionamiento y la recuperación de recursos. Entre ellas figuran trabajos sobre vehículos usados y componentes que pueden volver a utilizarse.

El cambio de modelo: aparte de producir vehículos nuevos, la compañía impulsa iniciativas orientadas a prolongar la vida útil de automóviles y componentes ya fabricados. Un repuesto reacondicionado que satisface los estándares técnicos logra prevenir la producción de uno nuevo desde el origen.

Esto demanda supervisiones estrictas. La reutilización únicamente resulta apropiada si se comprueban la seguridad, el rendimiento y la trazabilidad del componente.

Michelin: comercializar rendimiento, más allá de los simples neumáticos

Michelin proporciona a flotas específicas acuerdos mediante los cuales administra la conservación de las cubiertas y asocia la prestación con la distancia recorrida. Dicho enfoque fomenta hábitos tales como supervisar la presión, chequear el deterioro y reemplazar cada cubierta en el instante idóneo.

La transformación del modelo: una parte de los ingresos se origina al administrar el rendimiento durante la utilización, y no se limita exclusivamente a la comercialización de un artículo nuevo. Adicionalmente, siempre que las especificaciones técnicas lo consienten, el proceso de recauchutado logra extender la durabilidad operativa de ciertos neumáticos.

No todos los neumáticos admiten el mismo tratamiento. La seguridad y el estado de la estructura deben prevalecer sobre cualquier objetivo de reutilización.

Decathlon: reparación, alquiler y segunda mano

Decathlon combina la venta tradicional con talleres de reparación, oferta de artículos usados y servicios de alquiler en determinados mercados y categorías. Son opciones especialmente pertinentes para equipos que se utilizan de forma ocasional o durante una etapa breve.

La transformación del modelo: un hogar tiene la posibilidad de arrendar equipamiento para experimentar con una disciplina; asimismo, alguien más puede adquirir un artículo reacondicionado en vez de estrenarlo. En ambas situaciones, la pieza logra ser útil para distintos consumidores.

El balance ecológico podría verse mermado si el arrendamiento fomenta trayectos adicionales o si el artículo de ocasión no sustituye ninguna adquisición de estreno.

Philips: renovar equipos sanitarios de alto valor

Ciertos dispositivos médicos, entre los que figuran plataformas de diagnóstico por imagen, son reacondicionados por Philips con el propósito de extender su ciclo operativo. El proceso de restauración comprende revisiones exhaustivas, reemplazo de piezas, modernización tecnológica y ensayos rigurosos previos a la reincorporación del aparato a las labores clínicas.

El cambio de modelo: conservar la estructura y las piezas aptas de una máquina compleja permite aprovechar recursos ya transformados y ofrecer otra vía de acceso a equipamiento sanitario.

En este sector, la circularidad está condicionada por exigencias estrictas: cualquier equipo renovado debe cumplir los requisitos aplicables de funcionamiento, seguridad y calidad clínica.

Natura: envases recargables

Natura incorporó recargas para artículos de higiene personal en 1983. Al conceder al cliente la posibilidad de conservar el recipiente original y adquirir únicamente el repuesto, se disminuye la exigencia de producir un envase íntegro en cada compra.

El cambio de modelo: el envase duradero deja de ser un elemento desechable asociado a una sola venta y pasa a formar parte de una relación de uso continuado.

La efectividad del mecanismo descansa en que los usuarios verdaderamente aprovechen las recargas, en la cantidad de recursos que sus recipientes logren economizar y en la manera en que se administren ambos elementos al concluir su ciclo de utilidad.

Zara: reparación y reventa de prendas

Zara, marca del grupo Inditex, ha incorporado en determinados mercados servicios de reparación, reventa y donación de ropa usada. Estas opciones abren una vía distinta a la compra y el descarte rápidos.

El cambio de modelo: la marca puede facilitar que una prenda permanezca en uso después de su primera venta. Un abrigo reparado o revendido conserva más tiempo el trabajo y los materiales empleados en fabricarlo.

Aquí la tensión resulta evidente: la provisión de servicios circulares no compensa de manera automática un volumen elevado de fabricación nueva. Para valorar el progreso, es necesario examinar tanto los artículos que se recuperan como aquellos que se elaboran y comercializan.

SEB: proyectar pequeños electrodomésticos reparables

SEB y otras marcas de su grupo han impulsado compromisos de reparabilidad de hasta quince años para numerosos productos, apoyados en la disponibilidad de piezas y en redes de reparación. También desarrollan iniciativas de renovación y venta de aparatos usados.

El cambio de modelo: un electrodoméstico averiado no tiene por qué sustituirse de inmediato. Reparar o cambiar un componente permite prolongar la vida útil del equipo en su conjunto y prevenir la generación de residuos.

Para que la reparación constituya una opción verdaderamente viable, no es suficiente con que el recambio esté disponible; también resulta indispensable que se pueda encontrar con facilidad, adquirir a un precio asequible y garantizar que el dispositivo continúe operando bajo estrictos parámetros de seguridad.

Coca-Cola: recuperar y rellenar botellas

Coca-Cola utiliza envases retornables a lo largo de diversos mercados. En múltiples naciones de América Latina, los recipientes reutilizables se devuelven, se limpian y se llenan de nuevo previo a su comercialización.

La transformación del modelo: el envase deja de contemplarse como un artículo descartable y comienza a circular de forma continua entre tiendas, plantas embotelladoras y compradores. Gracias a cada devolución exitosa, la misma pieza puede reutilizarse.

El sistema necesita altas tasas de devolución, instalaciones de lavado eficientes y recorridos logísticos bien organizados. Además, los envases de un solo uso siguen presentes en la actividad de la empresa; por eso, la existencia de botellas retornables no describe por sí sola el conjunto de su impacto.

¿Cómo reconocer una transformación circular auténtica?

Estas experiencias son distintas, pero pueden evaluarse con preguntas comunes:

• ¿Cuántos productos se reparan, reutilizan o reacondicionan realmente?
• ¿Durante cuánto tiempo adicional permanecen en uso?
• ¿La opción circular evita fabricar productos nuevos o simplemente se suma a las ventas existentes?
• ¿Qué recursos consumen la recogida, el transporte, la limpieza y la reparación?
• ¿Es accesible para el consumidor devolver, reparar o volver a utilizar el producto?

Las diez firmas demuestran que no existe una única fórmula circular: una prenda puede repararse, un neumático gestionarse por su rendimiento, un equipo médico renovarse y una botella rellenarse. Lo decisivo no es anunciar que un material puede reciclarse, sino demostrar que los artículos conservan su utilidad durante más tiempo y que dicha permanencia reduce la necesidad de extraer recursos y generar residuos.